Predajné zručnosti pre pokročilých. SPIN Selling, alebo Solution Selling?

Ktorá z predajných metodík je pre pokročilých a aký je vlastne medzi nimi rozdiel? Predajných metodík a postupov je v dnešnej dobe veľké množstvo. Často sú si veľmi podobné a vychádzajú z rovnakých princípov. Poďme si však pozrieť dva zásadné predajné postupy, ktoré sa radia k uceleným a rokmi overeným metodikám určeným pre predajcov, obchodníkov, projektových manažérov či iných profesií pracujúcich so zákazníkmi. Oba sa radia k tzv. „PULL Selling“ – teda nenátlakovému predaju.

Priekopníkom v moderných a ucelených predajných technikách je bez pochyby Dale Carnegie a jeho publikácia „Ako si získavať priateľov a pôsobiť na ľudí“. Počiatkom 20. storočia kedy sa prudko rozvíjal priemysel a vznikalo mnoho príležitostí vyplývajúcich zo zmien v ekonomike mal Carnegie rady predajcom postavené na tvorbe a využívaní vzťahov so zákazníkmi pre jednoduchšiu možnosť ovplyvňovania ich rozhodnutí. Zároveň vyzdvihoval potrebu rozvíjania komunikačných zručností a sebaprezentácie. Carnegie vychádzal z pozorovaní a vlastných skúseností. Dokázal jednoducho a presvedčivo zdôvodniť svoje závery a jeho prístup ovplyvnil generácie predajcov, biznismanov či ľudí pohybujúcich sa vo verejnom priestore so snahou o presadenie sa. Jeho knihy boli bestselery a rovnako aj jeho kurzy.

Medzi klasické postupy je potrebné tiež spomenúť predajný prístup, či vzorec „AIDA“ (attention – pozornosť, interest – záujem, desire – túžba, action – predaj) kedy sa na prvé miesto dostáva pozornosť venovaná produktu či službe a dôležitosti pracovať so záujmom zákazníka a potrebou kúpy na základe túžby po vlastnostiach či výhodách produktov a služieb. Klasický prístup PUSH Selling, kedy nie je až tak dôležitá potreba, ale to či predajca presvedčí zákazníka výhodami či potenciálnymi prínosmi produktu alebo služby. Ukážkovým príkladom sú predajné prezentácie s predvádzaním najatraktívnejších vlastností produktu či služby a v obmenách majú svoju opodstavnenie predovšetkým voči koncovým používateľom.

Aj keď sa v prvých desaťročiach 20. storočia udialo veľa, čo sa týka predaja, v 60. rokoch minulého storočia to skutočne začína byť zaujímavé z hľadiska moderných a komplexných metodológií predaja. Počas tohto desaťročia spoločnosť Xerox Corporation investovala niekoľko miliónov dolárov do vývoja prístupu „Uspokojovania Potrieb“, ktorý sa v súčasnosti označuje aj ako „Solution Selling“. Xerox jednoducho reagoval na potrebu odlíšiť sa a snahou pomôcť udržať pozíciu lídra voči konkurencii, po tom čo im vypršala platnosť patentov v oblasti klasického kopírovania. Táto prvá z moderných komplexných predajných metodológií bola taká úspešná, že ju Xerox rozvinul a neskôr prostredníctvom oddelenia Xerox Learning System ju predal iným korporáciám pod názvom Professional Selling Skills.

SPIN Selling® vznikol v 80tych rokoch 20. storočia. Na vývoji a overení metodiky pracoval Neil Rackham spolu so svojim tímom, ktorý tento predajný postup publikoval a postupne neskôr s vlastnou konzultačnou spoločnosťou Huthwaite International rozvíjal a tiež školil v rôznych popredných spoločnostiach. Tím psychológov a biznis poradcov okolo Rackhama chceli vyriešiť otázku ako sa dá predať produkt či služba tak, aby predaj nebol nátlakový a zároveň priniesť vedecky podložený predajný prístup.

Na začiatku vývoja SPIN Selling Rackham a jeho tím pozorovali tisíce obchodných rozhovorov úspešných a neúspešných predajcov. Na základe pozorovaní analyzovali, aké správanie vedie k úspešným obchodom a aké nie. Prišli tak k jednoduchému záveru. Je veľmi dôležité zisťovať a analyzovať informácie od zákazníka a klásť otázky. Predtým ako príde zo strany predajcu ponuka, je potrebné aby bol zákazník dobre pripravený na návrh – ponuku. Zároveň je potrebné venovať výraznú mieru porozumeniu potrebám zákazníka, ktoré sú často aj pre samotného zákazníka skryté. Takýto postup je teda inovatívny v tom, že pred ponukou musí byť jasná skutočná a často skrytá potreba predajcovi, ale aj zákazníkovi. Ak predaj prostredníctvom ponuky označíme za PUSH Selling (príkladom je spomínaná AIDA), potom predaj na základe špecifikácie potreby a následná ponuka je tzv. PULL Selling.

Za najdôležitejšie však v rámci SPIN Sellingu je schopnosť klásť kvalitné otázky a tie dokonca viesť spôsobom, ktorý privedie zákazníka od analýzy potreby k definovaniu vlastných očakávaní. „Úlohou“ predajcu je previesť zákazníka procesom zisťovania za pomoci 4 typov otázok. Preto tiež dostal SPIN Selling názov Konzultatívny predaj. Nepredávame produkt/službu, hľadáme riešenia problémov a ich dôsledkov. Otázky S P I N s pár príkladmi:

S ituation (otázky na Situáciu): Zisťujú informácie o aktuálnej situácii zákazníka. „Čo? Kde? Ako? Koľko?“ Príklad: „Aké automobily teraz využívate? Ako často a na aký účel? Koľko vás stojí ročná údržba?“

P roblem (otázky na Problém): Identifikujú problémy a výzvy, ktoré zákazník rieši. Príklad: „Čo nefunguje? Aké sú s prevádzkou spojené komplikácie a ako často sa vyskytujú? Sú s tým z vášho pohľadu spojené nejaké riziká do budúcnosti?“

I mplication (otázky na implikácie, resp. Dôsledky): Preskúmavajú dôsledky a vplyv problémov na zákazníka. Príklad: „Čo to ďalej spôsobuje, alebo môže spôsobovať? Aké dopady z toho vyplývajú? Na čo a koho to má ďalej vplyv?“

N eed-Payoff (otázky na očávanú Návratnosť): Zisťujú, aký prínos by malo pre zákazníka riešenie problému. Príklad: „Už ste to riešili? Ako by ste si predstavovali optimálny stav? Čo by takéto riešenie malo zároveň priniesť? Za akých podmienok budete riešenie považovať za účinné?“

Je potrebné si uvedomiť, že inovácia SPIN Sellingu nespočíva len v definovaní typov otázok, ale zároveň aj v zjednodušení postupu a logickom zdôvodnení takéhoto prístupu, ktorý sa opiera o závery behavioriálnych psychológov. Dôležité je nájsť pre zákazníka úžitok postavený na jeho, často skrytých potrebách a s tým súvisiacich nespokojnostiach. Nepredáva sa, ale sa postupne hľadá reálny problém s jeho dôsledkami a vhodné riešenie s prínosmi.

Na rozdiel od úspešnej, no výrazne manipulatívnej predajnej techniky „AIDA“ (attention – pozornosť, interest – záujem, desire – túžba, action – predaj), kedy sa na prvé miesto dostáva pozornosť venovaná produktu či službe, je pri SPIN Selling prístupe na prvom mieste zákazník, jeho potreby a očakávaný úžitok. Preto je aktuálny dodnes a predovšetkým v predaji, ktorý dokáže byť opakovaným a prínosným pre obe strany, teda ako pre zákazníka tak aj pre predajcu/obchodníka/konzultanta.

SOLUTION SELLING, ktorý vznikol koncom 70. rokov ako nová koncepcia a v 80. rokoch 20. stročia už ako komplexná predajná metodika, je postavený na princípe podobnom ako SPIN Selling a vlastne sa dá hovoriť aj o priamom pokračovateľovi metodiky Xerox Corporation. Solution Selling kladie dôraz predovšetkým na prístup k predaju ako na výsledok procesu a tým má byť nájdenie win-win riešenia. Predaj nasleduje problém a nie produkt, preto sa kladie dôraz na riadnu analýzu potrieb, rizík, nedostatkov v zjednodušení nazývaných PAIN, t.j. bolesť alebo presnejšie príčina komplikácií a nedostatkov. Pokiaľ SPIN Selling stavia pozornosť najmä na postupnosti obsahovej stránky otázok, Solution Selling smeruje pozornosť ďalej, kedy definuje aj vzorec úspešného predaja/obchodu. Pracuje tak ešte výraznejšie s pochopením na základe čoho sa zákazníci rozhodujú a podporuje predajcov, aby tieto rozhodovacie procesy nasledovali či priamo ovplyvňovali. Nemanipulatívnym, ale efektívnym spôsobom. Okrem uvedomenia, že za rozhodnutiami sú okrem racionálnych volieb často aj emocionálne dôvody, prichádza Solution Selling s pomerne jednoduchým receptom ako sa dá predávať pridaná hodnota v podobe riešení, presne tak ako bude čo najvyhovujúcejšie pre zákazníka. Je teda potrebné pracovať s potrebami, obojstrannými vzťahmi a predovšetkým je dôležité poznať nákupné postupy zákazníka. Ďalej by predajca nemal zabúdať venovať pozornosť aj predstavám a očakávaniam zákazníka od prípadných riešení a ak je to potrebné, pomôcť mu si ich definovať. Do popredia sa tak dostáva aj pojem „Vízia„, ktorá sa prirodzene vyvíja a je možné ju pri hľadaní riešení spolu so zákazníkom korigovať či meniť. Tiež by sa nemalo zabúdať, že zákazník nekupuje riešenie alebo službu, ale očakávanú pridanú hodnotu. No a v neposlednom rade je to práve znalosť aktuálneho stavu rozhodovania a vedomosť o nadväzujúcich krokoch, ktoré môžu uľahčiť dokončiť samotný predaj, či úspešné uzavretie obchodného prípadu. Solution Selling je teda koncepcia a spôsob ako pracovať s komplexnými riešeniami a ako ich zákazníkovi predať a doručiť tak, aby bol jasný a rozpoznateľný prínos. Vyžaduje si systematický prístup a maximálne zapojenie a spoluprácu predajca/konzultant – zákazník. Tiež je dôležitý strategický prístup k predaju či projektom, pretože riešenia často predpokladajú viac než len kúpu produktu alebo služby a ich jednoduché nasadenie. Z tohoto pohľadu je prístup založený na Solution Sellingu viac než len predajnou zručnosťou či metodikou.

SPIN Selling, rovnako aj Solution Selling prešli samozrejme vývojom. Podstatné na oboch metodikách je, že sa nevylučujú, ba naopak, je dobré poznať a používať obe. Každopádne si nerozporujú a pokiaľ má predajca či obchodník záujem o vylepšenie svojich predajných zručností, potom je určite vhodné aby ich vedel správne aplikovať. Samozremje vždy podľa potreby. Je potrebné si uvedomiť, že tak ako vo všetkom platí, nie je chybou nástroja ak pri jeho používaní nefunguje, ale skôr že sa nepoužíva správne. Rovnako je dobré vedieť, že je dobré „neopravovať“ čo funguje a tiež opravovať predovšetkým to čo nefunguje, alebo nevyhovuje. Konzultatívny prístup v predaji môže byť pre zákazníka ohromným benefitom, pokiaľ sa rieši to čo je dôležité zo širších súvislostí. Niekedy sú totiž závady, nedostatky či obmedzenia „viditeľné“ len vďaka nadhľadu a dôslednej analýze symptómov. Podobne ako v medicíne aj tu platí, že symtómy sú signálmi často vzdialených problémov či nedostatkov a môžu sa tiež reťaziť. Správna diagnostika problému by mala viesť k hlavnej príčine tzv. „root cause“. Riešenie by malo byť vybraté tak, aby predovšetkým pokrývalo tieto príčiny. Ak má predajca len jedno riešenie, ktoré sa snaží predávať rôznym zákazníkom, Solution Selling asi nebude plne využiteľný. Na strane predaja to teda znamená možnosť ponúknuť svojim zákazníkom rôzne produkty alebo balíčky, či na mieru vyskladané riešenia.

Každopádne SPIN Selling a jeho otázky by mal vedieť používať každý predajca, ktorý nechce robiť nátlakový predaj. Solution Sellingu sa nevyhne nikto kto potrebuje pracovať s komplexnejšími obchodnými prípadmi kedy sú v „hre“ viaceré alternatívy, konkurenčné prostredie a do rozhodovania je zapojených viacero osôb či komplexný nákupný proces.

Ak uvažujete nad svojim rozvojom či rozvojom svojho predajného či projektového tímu v oblasti predajných postupov a zručností, potom tréning SPIN Selling či Solution Selling vám môže pomôcť predovšetkým s:

Úspešný Konzultatívny Predaj – Modul I je postavený na princípoch SPIN Selling

Úspešný Konzultatívny Predaj – Modul II je postavený na princípoch Solution Selling